蔚来：降的是价，要的是要销量，悬的是服务口碑

作者／  IT时报记者  范昕茹

编辑／  王昕  孙妍

【资料图】

6月12日下午6点，位于上海万象城的Nio中心展厅空空荡荡，只有一两名店员负责接待。

一墙之隔，蔚来创始人李斌正在Nio屋里全网直播，解释数小时之前刚发布的降价政策。此时，距离直播开场已经过去2个小时。“已经最后一个问题了，”前台店员指着耳朵上的耳机说，“我也在听”。

话音刚落，通往Nio屋的大门打开，李斌率先走了出来，几乎没有任何停顿，匆匆走出了Nio中心。

那天凌晨3点，李斌都还未入睡，对他和蔚来来说，这都是一个急迫的决定。

6月12日，蔚来宣布全系列车型降价3万。尽管从李斌到店员都拒绝简单地用降价来形容这次变动。但对消费者来说，坚称 “不降价”的蔚来确实降价了。

减三万还是拿权益？

正当李斌和蔚来总裁秦力洪在Nio屋里现场回答用户问题，为用户算账，并算得一头雾水，甚至险些把自己也绕进去的时候。销售小杨已经接到了车主的电话：“我不要权益了，能不能退3万？”这已经不是她今天第一次被问到这个问题。

对于蔚来降价的新闻，反应最快、最敏感的是近期买了蔚来的车主。刚买车就降价，让这部分车主感到心理不平衡。Nio屋销售告诉《IT时报》记者，仅一天时间，就接到不少车主的咨询，尽管目前相关政策细则还未确定，但针对5月24日之后购车的车主，在7月31日前，都可以享受新车主相同的待遇，自主选择要不要权益包，如果不需要，可以申请退款3万元。

李斌为消费者出了一道选择题：降3万还是要权益包？而这道选择题的复杂程度，堪比电商的打折优惠券。

按照蔚来此前的政策，蔚来车主买车时可以自行选择每周4次的换电权益，同时享有整车终身质保和三电系统10年不限里程质保等权益。此次权益调整中，最重要的权益变动，正是取消每个月4次免费换电，改为单次付费换电并提供相关的“权益升级包”。

小杨给记者算了一笔账，以75度电池续航400公里为基准，每月换满4次电，总续航里程约1600公里，意味着平均每天可用里程为50公里左右，相当于每天往返虹桥火车站到陆家嘴一次。根据蔚来此前的定价体系，超过免费换电次数后，换一次电的价格在100～180元不等。也就是说，4次换电折算成人民币720元。而如果换成充电桩充电，第三方快充的价格在1～2元。也就是说，1600公里续航花费在400～800元左右。如果是家用电，低峰时间充电则更便宜。“3万块钱相当于75个月电费。”他说道。

摄影：IT时报 孙妍

这意味着，如果每月里程在1600公里以上的人群，单就电费来说，保留权益显然更划算，而对于日常通勤时间短，用车频率不高的人群来说，选择降价3万元更划算。

针对已经购车的老车主，蔚来也有相关的换购政策。6月12日后，所有老用户依然拥有权益包。在换购蔚来新车时，可以选择将原有的权益转移到新车上，或者自由选择放弃部分权益来抵扣购车款。如果放弃新车每月4次或6次免费换电，可以在新车价格上减3万元；如果放弃老车不限次终身换电，则可在新价格上再减5万元。也就是说，对老车主而言，换购蔚来新车最高可减8万元。

销量成为核心命题

蔚来此次降价决定来得十分突然。今年年初接受央视采访时，李斌还曾表示，蔚来绝不降价，他认为，降价是对老用户的情感伤害。但最终，李斌还是选择了降价，尽管是以“降价换权益”的方式进行。

对此，李斌曾在蔚来官方App上回应道，这次调整内部已经讨论了很久，也听取了部分用户的意见和建议。无论是讨论到凌晨三点，还是提前一个多小时才发布的直播预告，都显示出蔚来在这件事上的急迫和仓促。

回顾蔚来今年过去5个月的销量，以及6月9日蔚来2023年第一季度财报里呈现的情况，不难理解蔚来的这种焦虑。

从销量上看，尽管第一季度，蔚来仍然占据了新能源汽车前十的位置。但相比于比亚迪、特斯拉等厂商，蔚来的销量并不算高。在“蔚小理”中，蔚来与理想的差距正逐渐拉大。今年4、5月，各大车厂相继降价，蔚来内部车型转换，其销量更是经历断崖式下降，一下子从过万的月销量下跌至6000多辆。

蔚来第一季度的财报也并不好看。尽管从总收入来看，2023年第一季度，蔚来的总收入较2022年有所增长，达到了106.765亿元人民币。但在蔚来主营业务汽车销售额方面，蔚来第一季度收入仅为92.245亿元，同比下降 0.2%，环比降幅达到了37.5%。蔚来的毛利率也进一步降低至历年最低1.5%。这对于连年亏损的蔚来来说，是巨大的压力。

经过七八年的发展，大量传统车企进入新能源车市场，“蔚小理”前期建立起来的技术优势消失殆尽。伴随着新能源汽车补贴的退坡，牌照政策的改变，价格逐渐成为左右消费者购买新能源车的最主要因素之一。

尽管蔚来一直以“高端”作为品牌卖点，始终将定价维持在30万元以上区间。但从1～4月新能源车市场来看，纯电动车型中，排名前十的车型价格均在30万元以下。蔚来此前最便宜的车型为ET5，官方售价32.8万元，比售价26.39万元的特斯拉Model Y贵6万多元。

在蔚来在售的车型中，定价较低的ET5和ES6也是贡献销量的主力车型。今年前3个月，ET5车型为蔚来贡献了过半销量，每月销量都在6000辆以上。一位蔚来销售告诉记者，5月24日ES6上市后，仅万象城一家店，就卖出了300多辆，她说：“这是截至5月底的数据。”

在4月、5月的销量滑坡下，蔚来急需一份好的销量成绩来拯救自己的财报数据。6月显然是被蔚来寄予厚望的一个月。5月24日，新款ES6刚刚上市，6月即将进入产能爬坡期。6月15日，蔚来的主力车型之一ET5旅行版也将全球同步上市。而在蔚来此前的计划中，新款ES8也将在6月下旬交付。

蔚来官宣全系车型降价3万元后，整车起售价下探至29.8万元，和其他车厂的售价差距确实有所缩小。而对李斌和蔚来而言，选择在此时进行降价，已是这个季度最后的机会。

事实证明，3万元降幅带来的拉动效果显而易见。蔚来销售人员告诉记者，降价之后，已经有好几个在观望的客户预约试驾，店里也不时有顾客前来体验。而且，这次蔚来不仅仅将目标放在了新车主身上，还瞄准了老车主。

新护城河在哪里？

对蔚来而言，服务一直是蔚来的护城河。从品牌创立之初，为车主提供差异化的服务就成为蔚来的代名词。也正是服务，帮助蔚来构建了很强的用户粘性。

在蔚来提供的各种差异化服务中，换电是最为显性的一种。在90分钟的直播中，李斌一直强调换电能够带来的差异化体验。相比于40分钟的快充体验，5分钟的换电的确有着很强的体验优势。

虽然这项差异化服务使蔚来承受了极大的成本运营压力，但蔚来仍然没有放弃对换电站的布局。蔚来官方数据显示，截至2023年3月31日，蔚来已在全球部署了1339个Power Swap站、1285个Power Charger站6467个充电器、1154个目的地充电站7993个充电器。2023年，蔚来计划安装1000个换电站。从2023年3月28日起，蔚来在中国启动第三代换电站部署，每站每天可提供高达408次换电站的服务能力。

随着800V高压快充的布局，“充电5分钟、续航200公里”正逐渐覆盖全国。目前为止，现代起亚、奥迪、玛莎拉蒂等车企陆续发布800V快充技术，比亚迪、长城、广汽埃安、小鹏汽车等国内车厂也相继推出800V快充方案。

李斌对蔚来全系降价3万元和权益调整解释是，服务价值的显性化，把选择权交给用户，让用户完全根据需求进行购买。“蔚来已经准备好要跟超充PK了。”李斌说。

盈利的压力之下，蔚来车主权益的服务标准正在悄然变化。仅就换电一项，就从初代车主的终身免费削减至每月6次，再到每月4次。随着蔚来对车主权益的退坡，服务优势在蔚来新体系中的战略地位成为值得讨论的新话题。

有趣的是，在此次直播互动中，有蔚来车主建议，加强对车辆性能和驾驶体验的传播和宣传，而非服务，李斌回应，团队确实在相关场景的敏感度较弱，需要加强。

当蔚来引以为豪的服务渐渐变成线性化的价值，伴随着一次次降价，蔚来的新护城河究竟在哪里？

排版／ 季嘉颖

图片／ IT时报  蔚来

来源／《IT时报》公众号vittimes

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